Редизайн і ребрендинг для магазину

Поділися з колегами

Стелаж - Редизайн і ребрендинг для магазину

Сьогодні конкуренція в продуктовому роздрібі – чи не найвища в галузі торгівлі. Покупці стали одночасно вимогливими і розбірливими. Вони хочуть отримувати пропозицію, що відповідає їх запитам, і при цьому здійснювати покупки в нових, чистих і цікавих магазинах. У 2019 такі топ мережі України як Сільпо та АТБ продовжують відкривати магазини з оновленою концепцією.

Що ж потрібно врахувати компанії при організації редизайну або ребрендингу? Як успішно провести процес і домогтися позитивного результату? Як зрозуміти, що ваш бізнес потребує ребрендинг? Команда stelazh.com.ua ділиться порадами для власників та управлінців продуктових магазинів

Торгівля – динамічна і швидкозмінна сфера. Нові товари, конкуренти, закони, ПДВ, перевірки та інше змушують тримати руку на пульсі. Підприємницька “чуйка” для представників малого та середнього бізнесу – необхідна опція: щоб вижити, доводиться бути гнучкими. З ростом мережі, коли магазинів стає більше, компанія стає менш маневреною, рішення приймаються довше, потрібний момент часто упускається.

Дайте відповідь для себе на наступні питання.

  • Скільки років минуло з часу останніх змін Вашого екстерєру, інтерєру, елементів навігації, загального вигляду торгового залу?
  • Що відрізняє Ваш магазин від конкурентів?
  • Що допомагає магазину успішно працювати і залучати покупців?
  • Що відбувається у прямих конкурентів? Коли оновлювалися вони?
  • Які магазини планують експансію в вашу нішу?

Якщо концепції інтер’єру і оформлення вашого магазину більше 5 років, однозначно настав час для рефреша, а можливо, для повного редизайну.

Застарілий, нудний магазин – це те, що покупець зчитує на рівні підсвідомості за частки секунд. Людина влаштована так, що завжди шукає, де цікавіше, комфортніше, світліше.

Ефект новизни працює завжди.

Відразу після відкриття будь-якого нового магазину існуючі магазині, що працюють в даній локації,  втрачають кілька відсотків в товарообігу. Наприклад, запуск нового Епіцентру спричиняє зниження товарообігу до 50% у діючих магазинів в цій ніші. Багато що залежить від того, якими перевагами володіє діючий гравець.

Відстрочка у змінах в магазині в більшості випадків призводить:

  • до втрати покупців;
  • до падіння середнього чеку;
  • до зниженяя рівня лояльності до магазину.

Які кроки потрібні?

П’ять етапів успішного редизайну або ребрендингу

Етап 1. Що потрібно на старті? Закладаємо фундамент успішного ребрендингу.

Дослідження покупців. Для планування змін потрібні свіжі якісні дослідження, інтерв’ю та результати фокус-груп, проведених за участю досвідченого маркетолога, який зумів “розговорити” покупців. Вам потрібно зрозуміти, з якими щоденними завданнями і проблемами стикаються ваші покупці, яку їжу і як готують, як проводять вільний час і т.д. Багато рітейлерів не проводять досліджень, тому що не знають, як. Деякі компанії покладаються на гіпотези менеджерів, які не підкріплені думками покупців, що значно збільшує ризик помилок при редизайні.

Платформа бренду. Якщо у магазину або мережі її немає, обов’язково створіть її. Платформа бренду вимагає оцінки, ревізії, логічних змін з плином часу і трансформацією цінностей компанії.

Досвідчені фахівці з боку замовника і виконавця. Редизайн і ребрендинг – це спільна робота: замовник відповідає за операції і бізнес-процеси, виконавець – за креатив.

Реалістичні терміни. Навіть великі, усталені на ринку компанії нерідко звертаються з пропозицією за один місяць провести редизайн та змінити фірмовий стиль. Такі запити означають, що тендер був запущений з зневагою принципу SMART, ймовірно, ініційований топ-менеджментом в останній момент. Процес розробки, затиснутий в такі нереалістичні рамки, буде проходити складно.

Реалістичні терміни для редизайну – від 3 місяців, для ребрендингу – від 6 місяців.

Щоб отримати пропозицію по редизайну Вашого магазину – звертайтеся  за телефоном +38 (066) 20-222-70, пишіть на пошту info@stelazh.com.ua або через форму зворотного зв’язку

Етап 2. Підготовка. Визначаємося з вимогами, складаємо ТЗ для виконавців.
1. Проведіть ревізію всіх існуючих матеріалів і розробок.

Дайте відповідь на наступні питання.

Як прописана платформа бренду?

Які цінності, пропозиція бренду, його раціональні та емоційні переваги, архетипи?

Без чітко прописаної, адаптованої платформи – без «ДНК бренду» – дизайн-розробки будуть простим наборами красивих картинок.

Як прописане в платформі бренду реалізовано в життя? Як відвідувачі магазину можуть відчути переваги бренду? Відповідайте чесно на питання: чи не залишилися правильні слова тільки на папері?
Оцініть бренд-буки, гайд-лайни, зокрема лого, графіку, дизайн інтер’єру, фасад. Що з існуючих рішень працює, а що ні?

У багатьох компаніях далеко не всі співробітники, залучені в процес редизайну, знайомі з бренд-буком та платформою бренду.

2. Отримайте думки всіх ключових учасників редизайну: генерального директора, комерційного директора, директора з маркетингу, керівника відділу проектування, мерчандайзингу та ін. Зафіксуйте їх відповіді на наступні питання.

  • Яку мету учасник ставить перед проектом?
  • Які кроки необхідіні?
  • На які зміни Ви готовий піти? Еволюційні? Революційні?
  • Що очікуєте побачити в результаті проекту?
  • Що буде найкращим результатом?

Досвід показує, що навіть в рамках єдиної команди думки учасників по одному і тому ж питанню розходяться кардинально. Важливо зібрати думки і узагальнити їх в одному документі.

3. Визначте особу, яка приймає рішення. Як і ким будуть прийматися рішення і узгоджуватися розробки?

Багатоступінчасті узгодження, коли рішення приймає спочатку середній менеджмент, потім топ-менеджмент, потім власник, як правило, призводять до втрати часу, багаторазовим правках або відмові від рішень, які були прийняті менеджерами нижчого рівня.

4. Сформулюйте перелік поточних проблем, які має вирішити проект.

Часто найважливішу проблему або задачу команда рітейлера згадує тільки в середині процесу, і, зробивши півсправи, розробникам доводиться болісно придумувати, як впровадити відсутній модуль в уже продумане дизайн-рішення. Встрибнути на ходу в потяг, що рушив, набагато складніше, ніж підготуватися і зробити все завчасно.

5. Складіть список обмежень.

Визначте константи, які ні в якому разі не будуть змінюватися в ході редизайну.

6. Підготуйте приклади референтних проектів, які продемонструють, які ідеї і рішення подобаються вашій команді.

Будьте готові пояснити виконавцю, чому. Вести бібліотеку фотографій різних соцмережах, збирати колажі і дошки на Pinterest – хороша щоденна практика, яка допоможе правильно передати виконавцю вашу ідею.

7. Складіть бриф, що враховує результати всіх попередніх етапів.

Технічне завдання на проект – це максимально повний, чіткий, зрозумілий всім сторонам документ. Добре поставлена ​​задача – половина справи. Якісний бриф – велика рідкість в реальній практиці. У постановці завдання не повинно бути рішення. Типова ситуація: представники рітейлера ставлять завдання дизайнерам на рівні дизайну. Набагато ефективніше описати і чітко сформулювати проблеми, з якими компанія стикається в щоденній практиці. Досвідчені фахівці розберуться і запропонують рішення самостійно.

Етап 3. Вибираємо підрядника.

Для вибору підрядника використовуються кілька методів.

  • Pitch (пітч) – оплачуваний творчий конкурс серед агентцій по реалізації ескізної ідеї відповідно до брифу. Розробки оцінюються учасниками робочої групи замовника за прийнятими критеріями. Переможець запрошується до роботи над повним проектом. Пітч дозволяє оцінити рівень креативності підрядників, краще пізнати їх команду і підготуватися до повного проекту.
  • Ціновий тендер. Брифи і запити розсилаються декільком підрядникам або публікуються на тендерному майданчику. Виграє той, хто запропонував найменшу ціну. Як правило, зустрічі не проводяться, рівень компетенцій і принципи роботи підрядників не оцінюються. У ціновому тендері є ризик придбати «кота в мішку». На практиці дешево і якісно буває вкрай рідко.
  • Збір пропозицій. Компанія розсилає бріфи ряду постачальників, проводить з ними зустрічі, знайомиться з командами і прикладами робіт, щоб оцінити підхід, досвід і компетенції потенційного виконавця.

Етап 4. У процесі роботи. На що звернути особливу увагу?

Слідкуйте за збереженням впізнаваності бренду.

Часто в процесі редизайну бренд повністю «втрачає себе». Це відбувається тому, що команда не цілком розуміє, в чому цінність бренду для споживача. Мережа бачить ситуацію зсередини, оцінює бізнес-процеси, модель організації. Цінність для споживача – це те, що потрібно відстежувати і вловлювати, зберігати і правильно підносити.

Критично оцінюйте зміни.

Постарайтеся уберегтися від сліпого наслідування трендам і переоцінки споживачів. Через рік-два тренди зміняться, і магазини вже не будуть виглядати «на піку» моди. Люди більш консервативні, ніж здається.

Часто замість кардинального ребрендингу, що повністю змінює вигляд мережі, досить зробити кілька оновлень. Відвідувачам важливо відчувати постійний рух компанії, бачити, що бренд не стоїть на місці, розвивається, пропонує щось нове. Рефреш обійдеться дешевше і ефективніше тотального ребрендингу. Великі світові бренди постійно працюють над собою, поступово змінюючись на краще.

Етап 5. Завершення проекту. Аналіз результатів і підбиття підсумків

Проведіть заміри за результатами редизайну / ребрендингу не відразу, а через 3 місяці. Будьте терплячі, дайте покупцям час прийняти зміни. Розгортання концепції в повному масштабі краще починати після оцінки результату пілота і корекції недоліків. Зрозумійте і прийміть той факт, що проблеми можуть і будуть виникати. Це абсолютно нормально для такого непростого процесу, як ребрендинг і редизайн. Ви вчитеся і змінюєтеся. Страх вбиває креативність, ініціативу і хороші ідеї.

До Вашої уваги приклад того, як за рахунок нового торгового обладнання магазин підняв продажі. Кейс від команди stelazh.com.ua

Висновки

Сьогодні будь-якому магазину дуже важливо добре виглядати. Але, приймаючи рішення змінитися, пам’ятайте, що змінюватися має не тільки те, як бренд виглядає, але і те, як він веде бізнес. Найбільш успішні і результативні ребредінги магазинів проходили в тих випадках, коли разом з дизайном велася робота і над асортиментом, і над операціями.

Існує багато прикладів, коли розробки залишаються на папері: робота проведена, бренд-буки створені, але застосовується не все. Ще один характерний для української роздрібної торгівлі випадок: в гонитві за економією при впровадженні концепції фізичне вирішення настільки оптимізуються, що від концепції залишається відсотків 30. Чи варто при такій радикальній оптимізації можна говорити про отримання очікуваних результатів?

Вірте в себе і доносите свої цінності до клієнтів! Перевершуйте їх очікування. Тільки відрізняючись і слідуючи своїй лінії, ви зможете завоювати їх серця і гаманці.

Про stelazh.com.ua

Проект stelazh.com.ua – це команда експертів, що допомагає організувати і облаштувати ефективний магазин. У команді зібрані професіонали, які працюють з роздрібною торгівлею більше 10 років з досвідом роботи як в мережевому ритейлі, так і з найбільшими виробниками торгового обладнання. Вони знають як колір, форма, реклама, навігація, вивіска, тип і розташування обладнання в торговому залі можуть підняти продажі торгової точки.

Ваш магазин може заробляти більше!

Звертайтеся за безкоштовною консультацією

+38 (066) 20-222-70

info@stelazh.com.ua

www.stelazh.com.ua

або через форму зворотного зв’язку


Поділися з колегами


Залишити відповідь